活动公告：

“浴缸的价格差距大得惊人。”

“马桶报价，不同城市之间差别可以上千元！”

长沙某房地产论坛上有这样的帖子：长沙市的TOTO专卖店的价格打完6折后的价格差不多是某团购装修网站的报价。专卖店里扇形淋浴房的价格是4511元，加上底盆1070元，一共是5千多，全套打完最低6.6折后要3683元。导购员表示，这个折扣还是生意淡时所给出的。但是，某团购装修网站的TOTO扇形淋浴房报价3630元，加上底盆880元，一共才4510元，最低6.1折后2751元，相差一千多元。

不少消费者装修完后，都产生这样的疑问，难道家居建材市场就没有统一价格吗？难道陶瓷卫浴产品就不能像汽车那样网上透明报价吗？

马桶的“增值”之旅

一个马桶，首先拿样品到模具厂开出母模，再生产子膜；把黑白两种土合成一定的比例，注入生产模里，成形后，修磨坯体，拿到窑炉烤干。稍作调整后，用喷枪把油喷在坯体的表面，就可以打上商标装窑、烧成。如果成品顺利通过质检员的检验，就开始由工厂走向流通市场，开始“增值”之旅。

“售价1000元的坐便器，一般来说厂家的成本是200元，卖给经销商是500元，剩下的500元除掉销售成本200后，300元基本就是经销商的利润了。”代理佛山某陶瓷卫浴品牌的河北邯郸店店长阿华向家天下记者透露。“一般情况下，我们根据市场行情定价，都会保证有20％的利润，否则我们就无法经营下去了。现在产品成本越来越高，我们的利润空间也越来越低了。”当阿华所在的店完成该品牌厂家定下的每年40万销售额，年终就可以获得一定的返利。

“不管产品的标价是多少，经过打折后其实差不多是同一个价钱的。”阿华笑着说。

对于此种说法，陶瓷行业资深人士黄先生则表示，“只是某些低端的企业才这样做。”

陶瓷卫浴的“增值”之旅，途径经销商、一级总代理、二级代理、三级代理、房地厂商、设计师……，最终到达终端消费者手里时，已经由刚开始的“土包子”膨胀为“黄金土”。

“产品出厂价与市场消费者购买价差距很大，超出常规的出厂－批发－零售三个环节的合理价格递增。”专职陶瓷出口认证的李先生表示。

价格体系掌控在谁手上？

“工厂的利润其实很低，只是中间环节太多，经销商赚得比较多。”专职陶瓷出口认证的李先生继续说。

这一句话暴露了建陶行业的现状。一般产品出厂后，厂家都会给予经销商市场指导价，但是最终价格决定权在经销商的手里。

经销商给出的定价是终端价格。马桶、浴缸等产品成本就是几块泥巴，为什么贴上标签后，可以如此之贵？这个产品价格体系到底是由什么决定的？谁最应该拥有最终决定权？

建陶行业的成本是相对固定的。进入2008年，受美元贬值、出口退税减少、燃料费用上升及劳工成本上升等因素影响，建陶行业的生产经营成本不断上涨。

“陶瓷行业的成本，无非取决于几个关键因素。”阳光陶瓷市场部经理黄云岳表示，“其一是原材料，就地取材肯定会低很多，但广东省的陶瓷企业多数是从江西和湖南等地采购原料的。其二是物流成本，即是从原料到仓库到终端整个物流成本。三是是政策成本，例如有些地方免税扶持。四是生产工艺与设备在生产过程产生的成本影响，其中包括生产效益、产品质量的稳定性和优等率等。五是运营成本，品牌化操作与非品牌操作存在一定的成本空间。六是战略布局对成本的影响。”

在陶瓷行业成本支出固定，所赚利润基本稳定的情况下，经销商是否应该如现状所言，拥有价格最终决定权？

“一般都不会有全国统一报价的。因为区域有差异，市场承受力有差异，物流费用、营销费用有差异，最后还需要看竞争对手的定价。”专职陶瓷出口认证的李先生说。“如果企业能够都建立直销点，那价格会相对低下来。”正如家居建材圈里盛传的“得京沪者得天下”，厂家一般会在北京上海设立直销点，国外品牌一般会在北京和上海等大城市设立中国区域总代理，没有中间商层层加价，因此上海北京的价格相对便宜，反而在二三线城市购买的价格相对较高。

众多经销商“明送暗降”、各自为战，再加上地方差异较大，价格体系监控一直是建陶企业心中的“结”。

网上统一透明报价 到底触动谁的利益？

代理佛山某陶瓷卫浴品牌的河北邯郸店店长阿华，在刚大学毕业的女儿帮助下，建立了产品销售网站，网站上罗列了店里所有的产品和联系电话。“希望别人能够搜索到我们的产品。”阿华表示。待网站完善后，价格等细节也会陆续公布。

相反的是，家天下网站家居建材产品库收集各品牌各大城市经销商报价时，遭到厂家的“抗议”。尽管这并非他们的出厂价，只是各大城市经销商报价，有部分厂家仍然抗议网上公开化。

“公布了也没有用，这是没有任何参考价值的。”唯美陶瓷营销中心总经理谢悦增表示，“中国市场太大，层次太多，全中国没有一个陶瓷厂能够掌控价格体系。如果销售只是在省会，那我们马上可以统一标价。”

“如果你是消费者，你知道某个产品的底价之后，你认为设计师和装饰公司靠什么吃饭？”陶瓷行业资深人士黄先生说，“这涉及一个行业的市场保护因素。”

网络的存在使经销商利益缩水？有经销商埋怨市场不景气或网络的存在使得他们的利润几乎很小；有经销商认为网络存在影响了渠道及代理商间的合作；有厂家认为网络的公开报价没有任何参考价值。

各方观点代表各自所在利益阶层的想法。陶瓷卫浴等家居建材产品推行类似汽车产品的网上统一报价，到底动了谁的奶酪？网上成交的可能性大吗？

尽管已有网上购买建陶产品的先例，但由于受到众多条件限制，建陶产品的网购趋势一直没有流行。正如唯美陶瓷营销中心总经理谢悦增所言，“网上成交的可能性不大。”因为，浴缸、马桶等产品的实际质感，需要经过看、摸、敲等实际操作，这些需要到现场才能感受；另外，这些产品的实际功能，如吸水率、防花系数等，需要经过专业的仪器检测才能体现。“网购说不定还提高了消费者的采购成本。”谢悦增表示。

淘宝、当当等网站，推动了网购趋势的发展。日常生活用品、IT产品、书籍，消费者早已习惯网上购买；汽车等大件产品，消费者也习惯先上网查找性能、价格等资料。但是陶瓷卫浴等产品，由于一直缺乏相应的网上透明报价，网上购买仍然雾里看花，摸不清底细。

建陶价格透明化 路在何方

由于房子作为固定资产的特殊性，中国大部分阶层一辈子可能就只有那么几次的装修经历，对家居建材产品不可能像IT产品一样熟悉。中国的家居建材行业快速发展是在迈进21世纪后。尽管2008年，橱柜行业、小家电行业、家具行业标准陆续出台，家居行业的发展仍然缺乏相关的价格体系参考。

不少有过装修经验的人士表示，“这是一个暴利的行业。”家天下记者在采访中，不断尝试了解陶瓷卫浴价格体系的构成。陶瓷行业资深人士黄先生表示，“其实国内的产品经销商价、工程价、零售价与国外的比率是一样的。”

国内生产企业缺乏自主品牌，大多采用贴牌的生产方式，大部分利润被他方剥取；营销网络不健壮，依靠中间商的营销，最大利润被一个或多个中间环节的商人所剥取；从营销大环境上看，国内物流体系尚未健全，加大了产品的生产费用；企业之间在市场的无序竞争，互相压价，这些原因都使建陶终端销售价格比出厂价高很多，价格体系无法透明化、标准化。

“一个品牌，如果市场运作不太好，经销网络不稳定，价格体系就不可能稳定。”谢悦增表示，“竞争使然，有些企业品牌很多，产品一模一样，只是包装不一样。”

“陶瓷是非标准化产品，销售过程利润与成本存在与中间商灰色成分，这些都是导致陶瓷价格无法标准化的原因。”陶瓷行业资深人士黄先生表示，“陶瓷行业还是一个传统行业，一些传统的行业规则依然继续存在。”

公开透明标价 厂家影响甚微

价格公开透明，给消费者心中增加一把衡量的尺子，是每个消费者喜闻乐见的现象。家电、IT等产品已走上相对公开的网上信息之路，但建陶产品仍然处于灰蒙状态。

佛山部分陶瓷品牌企业，每年定期向广州公证指导处公布指导价、全国经销商公开指导价格，所上报的价格将会统一印成册子进行宣传。

“公开标价，消费者会对你有信心。”某品牌负责人简先生表示。“但是，除掉运费、人工等成本价格，一般打了5折还是有利润的空间。”这样的价格，对于厂家、经销商、消费者还有实在的意义吗？

“除非你公布在网上的是实际的价格，如果不是，那是没有任何意义的。”佛山某品牌陶瓷企业肖先生表示。

“网上公开公布价格对厂家有什么影响？一点影响都没有。因为价格没有实际的指导意义！”在陶瓷行业摸索打滚了20多年的张先生表示。

家天下记者在跟陶瓷企业相关负责人探讨陶瓷等产品有没有可能重复家电、IT等产品的网上公开报价之路时，他们不约而同地表示，这是没有任何意义的。

厂家从自身利益和经销商利益出发，表示网上公开报价之路不可行。而家天下如今热推的建材产品库，公开各品牌产品图片、性能说明、报价等信息，每天均不断收到消费者的咨询电话，表示有兴趣进行详细了解，同时也给商家带来可观的生意额。

“如今网络存在的资讯丰富，消费者不再像十几年前人云亦云，这将会促进产品的价格体系变化。”肖先生表示。

不同利益方存在不同的考虑

“产品不同区域的价格差是产品销售方面最可利用的方面。只有厂家直销和能够拿到出厂价的销售商才喜欢价格透明化，借此打击其他销售商。”专职陶瓷出口认证，从事陶瓷行业15年的黄先生说。“采购商最怕产品出厂价的透明化，销售商最怕批发价的透明化。价格透明化会影响经销商的额外利润。”

陶瓷产品从生产到终端消费者手中，历经不同利益方之手。不同阶层从所处的利益出发，对于网上公开透明报价，有赞成，有反对，更有害怕利益受损。

“网上公开透明报价，这在建陶行业是行不通的。因为建陶都是半成品。公开化是没有实际意义的。有人可以20％－30％返利，有人给中间商相对较高的返利，这涉及到利益分配的问题。”佛山某陶瓷品牌负责人肖先生表示。

价格透明化，在企业家眼中，路漫漫。竞争的出现会否客观上能促使价格的公开透明化？

公布产品成本明细，历年来是行业大忌。21世纪初奥克斯的空调成本白皮书、手机成本白皮书敢冒行业之大忌，公布各细节。尽管有行业人士驳斥白皮书贫乏，是以不严肃、不负责任的态度混淆视听。无可否认的是，奥克斯白皮书确实在业界产生了一定的影响，推动了家电行业的价格透明化。

“如果只是一家企业公开价格，那岂不是得罪人？！”佛山某陶瓷企业肖先生继续说。

市场经济规律显示，只有一个或多个品牌在市场上占据垄断地位时，市场价格体系才能走向稳定的发展。每个品牌都有自己的操作模式，价格体系的形成涉及销售模式、经营理念。

“按照国际运行的规律来看，品牌形成垄断地位的至少须占市场份额20％。而目前佛山任何一家陶瓷企业，可以占到市场份额的1%都没有。1%到20%，实在相差太远了！”肖先生激动的解释，“如果有家陶瓷企业可以占到10%的份额，或者可以实现网上公开报价。”

竞争 催促价格体系发展

当寡头时代来临时，会促进陶瓷产品价格体系的公开透明。反言之，价格体系的公开透明化，同样加剧竞争。

当陶瓷产品价格逐渐公开透明化，产品竞争加剧时，利益受损方最大的是谁？最担心的是哪个链条上的群体？

专职陶瓷出口认证，入职陶瓷行业15年的黄先生给出如下解释：竞争促进价格透明，这是客观规律，也是市场经济规律的正常表现，会担心的是实力不足的厂家。销售链中层次和环节太多的供销商也绝对担心，因为他们的不经济运作过程加叠了销售成本。价格透明后，会迫使他们减少环节，利用现代物流管理的先进方法，减少销售费用。

价格公开透明化是市场健康的方向和表现，能促进并调整产销之间合理的利润占有和利润分配，得益的是最广大的消费者群体。

市场经济条件下，政府及行业协会有没有可能主动促进价格的公开透明化呢？

陶瓷行业人士指出，只有在特殊时期、特殊商品，才有可能作出此种举动，如汶川地震时期。或许，这些方式，值得考虑。

在厂家愿意的条件下，对同一厂家、同一规格的品种的出厂价公开，当然这个价格是包含生产成本和厂家的合理利润；对有实力的批发商提供的批发价公开，实际上这是一种批发广告；公开产品在不同区域、不同运输条件下的采购和批发费用，侧面地让消费者感觉到产品的销售利润空间。

每个消费者都希望能够明明白白消费。特别是家居消费的特殊性，使消费者不可能像其他日常生活产品一样精通了解，只有价格体系逐步走向规范，消费者的利益才能得以保护，整个行业才能走向规范发展之路。

寡头时代 何时到来

如今佛山陶瓷企业，在佛山市政府的领导下，正一步步走向产业升级之路。然而，跟国外，在生产方式上及管理上，还有很大的差异。

“国外是没有原材料加工设备，他们统一原材料加工，专业化生产。而国内陶瓷企业，小而全，什么都自己做，不喜欢把产业链上的过程让给别人做。”在陶瓷行业摸索打滚了20多年的张先生说。

“意大利的窑炉一般周五就熄火了，员工都有双休。而佛山的窑炉24小时运作，基本上是不停的。不是不能停，而是我们不愿意停。”张先生继续表示。

 在中国来说，陶瓷行业仍然是传统的企业。小而全的粗放式生产，自我掌握产业链上的全部环节，而不是做价值链上最强大的部分。寡头时代，何时到来？

“如果在中央电视台、广东各大电视台天天看到陶瓷企业的广告，我们就可以说，这个时代（产品价格统一透明化时代）快来临了。”佛山某陶瓷企业肖先生表示。“此时，各大利益方都不在乎要不要给你回扣，而是消费者点名要你的品牌，通过品牌影响力提升消费者。”

此次佛陶产业升级之路，正有条不紊地进行着。调整过后，经过系列的洗牌竞争，能否有个别品牌脱颖而出，引领行业发展，从而推动整个行业的价格体系发展？

抛开化学变化因素，一块泥巴变成瓷砖的过程并不复杂。一般来说，高岭土经过搅拌加工除去杂质后进入球磨机，并加水把原料磨细，随后进入喷雾塔（这是一种从医药行业移植过来的技术）把水分蒸发，原料经过这一步后，就变成了陶瓷粉粒。

接下来这步非常关键，原料陶瓷颗粒后就进入压机，压机里面设有模具，陶粉经过强大的压强冲压后，出来时已经形成了坯体。不过，刚出来的坯体含有大量的水分，如果不把里面的水分除掉的话，高温烧烤就会爆裂。于是坯体进入炉窖烧制前，必须放入干燥窑进行脱水干燥，最后才送入炉窖烧制。

经过1000℃以上的熊熊高温烧制，坯体发生了剧烈的物理和化学变化，陶瓷最终烧成。整个过程大约要耗费40个小时左右。而不同的陶瓷品种比如抛光砖，则是在陶瓷烧成后经过加工设备来完成的。

据了解，在陶瓷的生产中，能耗占据整个成本的35%以上，因此能源的价格对建陶成本的影响非常大。

那么，生产出来的瓷砖最终到达消费者手中究竟经过了怎样的"传奇之旅"？它的利润空间究竟有多大？

层层镀金价倍增

一平方米的瓷砖出厂价格是多少呢？佛山资深陶瓷专家张永农接受记者采访时分析，这不能一概而论，同样是一平方米的瓷砖，有的厂家标价两三百元，有的只需十来元，这跟品牌、技术、人工、运输等等成本都有关系。

需要指出的是，生产企业定出的"出厂价"并非就是"成本价"。在记者采访的过程中，没有任何企业肯透露"成本价"信息。企业所谓的"出厂定价"，一般是指"市场指导价"，即消费者在市场上所见到明码标价数字，它是生产成本加上利润，而这个利润空间的多少，一般是由生产企业来定。

当然这不是绝对的情况，极少数经销商甚至有指导厂家定价的筹码。张永农透露，佛山某知名陶瓷企业的一个总代理商由于在四川垄断了当地的销售，过去是厂里定价，现在变成他指挥厂里定价。

在佛山某龙头陶企的展厅上，记者曾看到一款精致瓷砖，上面的标价高达500多元每平方米。企业人士接受记者采访时表示，经销商能够以四折的价格批发这款瓷砖产品，部分大代理商甚至能够得到更多的折扣。

一位在陶瓷企业工作了八年的黄经理向记者透露，他能够通过私人关系以二折的价格拿到陶瓷产品，不过他同时表示"这个价位水平不能拿太多"。

按照黄经理的说法，陶瓷的利润空间最高可达生产成本的四倍。

杯中利益谁最多？

一般来讲，陶瓷企业在各省都会有一个总代理商，负责当地的销售。除此以外，有些企业还有二级分销商、三级分销商等。那么，陶瓷产品的利润究竟是如何分配的呢？

知情人士举例介绍说，厂家给一块陶瓷定出100元的"标准价"，批发给一级代理商是40元，而分销商可能60元拿货，最后100元卖给消费者。而生产企业的产品利润率一般在10%到20%之间。也就是说，平时消费者100买到的这款陶瓷产品，商家和企业所有的利润加起来仍然超过70元。其中企业占了10元，一级代理商占20元、分销商占40元。

不过，这位人士也指出，上面只是一个简化的例子，由于物流、人工等成本的影响，而且终端分销商经常利益打折来吸引消费者，因此利润也会打个折扣。

金朝阳陶瓷销售总经理简荣康认为，建陶的利润实际上并没有那么夸张，目前已经趋于合理的水平，但有专家并不认同这个观点。

"在陶瓷行业中，经销商获利最高，制造商是小头，陶瓷仍属暴利行业"，张永农透露，家电行业目前进入了"微利时代"，相比之下陶瓷行业利润仍然过高。目前，很多家电行业的策划销售人才都想进入陶瓷行业，这也是利益所驱。

价格犹抱琵琶半遮面

消费者都希望能够用最少的钱买到最好的商品。但是当一个人在选择商品的时候，会在意它的成本吗？事实表明，消费者大多凭感觉和经验来决定是否买下一件物品。

"一块陶瓷给你打个五折，你是不是觉得很优惠？"，业内人士认为，即使经过层层的打折，陶瓷仍然保持一定的利润空间，商家不可能做亏本生意，这是人之常情。

实际上，很多陶瓷企业也通过部分渠道公布了产品价格，以方便施工企业和经销商参考。不过，佛山石湾某知名企业营销总监接受记者采访时也指出，目前他们生产的陶瓷在部分资料刊物上有明文标价，但那只是"指导价"，往往比真实交易的价格要高。

"作为生产企业，它不可能告诉你真实的底价"，张永农认为，外行人士想知道真实的数据是非常困难的，即使媒体想公布相关的价格数据，也只能从经销商或者厂家获得。如果他们没有说出最真实的价格，公布出来也只是一个参考的数字而已，一个行业毕竟有其独特的"潜规则"。